The Best Fluffy Pancakes recipe you will fall in love with. Full of tips and tricks to help you make the best pancakes.
“Dịch vụ khách hàng ngày nay không còn được như xưa nữa.”
“Dịch vụ khách hàng” ở đây là cụm từ dân dã, bao hàm toàn bộ trải nghiệm khách hàng (customer experience) nói chung; tôi không thể đếm xuể số lần ai đó nói điều này với tôi, đặc biệt là sau khi biết tôi làm trong ngành nghề gì.
Thật không may, Thế hệ Z (Gen Z) lại phải nhận phần lớn lời đổ lỗi cho việc này. “Họ lười biếng, không biết cách nói chuyện với mọi người, họ không quan tâm, v.v.” Nhưng tôi muốn bảo vệ họ và nói rằng sự suy giảm trong trải nghiệm khách hàng không phải lỗi của họ. Lỗi nằm ở câu hỏi khảo sát yêu thích của mọi nhà: Bạn có khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè hoặc gia đình ở mức độ nào?
Kể từ khi NPS (Net Promoter Score – Điểm số quảng bá ròng) ra đời, sự thống trị của nó đã âm thầm định hình lại cách các tổ chức suy nghĩ về khách hàng, và không hẳn là theo chiều hướng tốt hơn. Thực tế là, chất lượng trải nghiệm đã suy giảm song song với sự trỗi dậy của NPS.
Suy giảm nào cơ?
Đúng vậy, chỉ số NPS chính là lý do cho sự suy giảm mà bạn đã trải qua.
Sự suy giảm là có thật! Trải nghiệm khách hàng (CX) nói chung CÓ CẢM GIÁ khó khăn hơn trước đây. Có nhiều bước hơn, nhiều lượt đăng ký hơn, nhiều rào cản hơn cần phải vượt qua, khó khăn hơn để liên hệ được với một người thật để giải quyết vấn đề rất thật của bạn. Đôi khi nó giống như một rào cản quá lớn để vượt qua với thời gian và tâm trí hạn hẹp trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Thà hủy bỏ thứ gì đó, chấp nhận mất chi phí và chuyển sang một nhà cung cấp khác còn dễ dàng hơn. Tại sao phải bận tâm đưa ra phản hồi khi mọi thứ dường như không bao giờ thay đổi, hoặc thành thật mà nói, chỉ ngày càng tệ hơn?
Công ty nghiên cứu Forrester chỉ ra một “xu hướng giảm kéo dài nhiều năm” về chất lượng CX trên toàn cầu; báo cáo rằng “21% thương hiệu suy giảm, 6% cải thiện và 73% không thay đổi” trong bảng xếp hạng CX của họ vào năm 2025. Ở Bắc Mỹ, 25% thương hiệu giảm hạng CX trong khi chỉ 7% cải thiện. Sự suy giảm được ghi nhận trên cả ba khía cạnh của CX (dimensions of CX) (tính hiệu quả, tính dễ dàng và cảm xúc). Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC), 37% điểm CX của các thương hiệu giảm, 58% không thay đổi.
Vậy nên, không chỉ mình bạn. Ai cũng cảm nhận được điều đó.
Tuy nhiên, chúng ta hãy dành lời khen cho châu Âu, nơi dường như đã đi ngược lại xu hướng một chút với 7% thương hiệu cải thiện điểm CX, chỉ 2% suy giảm, và phần còn lại phần lớn không thay đổi. Liệu điều này có liên quan gì đến cách tính điểm NPS ở châu Âu có chút khác biệt so với phần còn lại của thế giới không? (Khi điểm 8 được tính là Người quảng bá (Promoter), điểm 6 là Người thụ động (Passive)).
Vì vậy, bất chấp những thập kỷ gần đây tập trung vào “tư duy lấy khách hàng làm trung tâm” (customer-centricity), CX đang chững lại và thậm chí suy giảm trên toàn cầu. Thực tế là điều này đang xảy ra trong kỷ nguyên của NPS, thứ vốn được coi là “tiêu chuẩn vàng của các chỉ số đo lường khách hàng” (gold standard of customer metrics), nên khiến chúng ta phải nghiêm túc dừng lại suy ngẫm.
Nếu sự trỗi dậy của một chỉ số được thiết kế để giúp chúng ta đo lường CX lại trùng hợp với một thập kỷ suy giảm, thì có lẽ nó chẳng giúp ích được gì cả.
Chúng ta đã đến bước này như thế nào
Xin nhắc lại, câu hỏi NPS được Bain & Company giới thiệu cho các nhóm lãnh đạo trên toàn thế giới vào năm 2003 và các thành viên hội đồng quản trị ngay lập tức bị thu hút. Tại sao? Nó đã (và ở một mức độ nào đó vẫn đang) làm tốt nhất công việc kết nối “sự hài lòng” của khách hàng với tăng trưởng thương mại.
Việc kết nối sự hài lòng của khách hàng với một chỉ số tài chính (financial metric) có lẽ là nỗi đau (pain point) lớn nhất trong ngành CX. Hầu hết những người thực hành CX (CX practitioners) (và thành thật mà nói, hầu hết mọi người) đều hiểu rằng nếu khách hàng vui vẻ, họ sẽ mua nhiều hơn, ở lại lâu hơn và có thể sẽ nói với bạn bè của họ. Nếu họ không vui, sớm hay muộn họ cũng sẽ rời đi, và đôi khi còn kéo theo những người khác, điều này gây bất lợi cho doanh số và tăng trưởng. Khái niệm thì đơn giản, nhưng dữ liệu thì phức tạp.
Những người thực hành CX từ lâu đã phải vật lộn để chuyển hóa cảm xúc và trải nghiệm của con người thành những con số khô khan và kết quả tài chính. Các nhà điều hành không đầu tư vào “nụ cười” hay “sự vui vẻ”; họ đầu tư vào tăng trưởng, tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention) và khả năng sinh lời (profitability). Trước NPS, những người bảo vệ quyền lợi khách hàng và đại diện bán hàng thường bị mắc kẹt khi cố gắng giải thích tại sao cảm xúc lại quan trọng đối với doanh thu. Và rồi NPS xuất hiện, con số chữa bách bệnh với các nhãn mác hấp dẫn như “Người quảng bá” (Promoters) và “Người gièm pha” (Detractors). Nó dường như giải quyết vấn đề chỉ trong một cú vung tay.
Sự đơn giản và giải pháp này thật khó cưỡng. Vào giữa đến cuối những năm 2010, mọi người đều hỏi câu hỏi về khả năng giới thiệu. Dần dần nó trở thành một trò đùa trên internet và rồi, cũng từ từ, trải nghiệm khách hàng bắt đầu chững lại.
Mốc thời gian
Hãy lưu ý rằng các xu hướng cần có thời gian và việc áp dụng rộng rãi một chỉ số nhất định sẽ có tác động lâu dài.
- 2003–2010: NPS bắt đầu được áp dụng. Các công ty đón nhận một chỉ số đo lường khách hàng, và các nhóm CX lần đầu tiên có được tầm nhìn ở cấp độ ban lãnh đạo.
- 2010–2020: NPS phát triển trở thành chỉ số tiêu chuẩn toàn cầu trên thực tế (de facto global metric). Hầu hết các tổ chức lớn đều nhúng nó vào các bảng điều khiển hiệu suất và KPI của họ. Mức độ trưởng thành về CX (CX maturity) đạt đỉnh, đầu tư, đo lường và việc hỏi “Điều này sẽ ảnh hưởng đến NPS như thế nào?” trở thành một câu hỏi phổ biến.
- 2020–2025: Vết nứt xuất hiện. Điểm CX toàn cầu bắt đầu suy giảm kéo dài. Forrester báo cáo bốn năm liên tiếp hiệu suất CX tại Hoa Kỳ sụt giảm, và dữ liệu toàn cầu năm 2025 xác nhận xu hướng tương tự trên toàn thế giới.
Trùng hợp? Có lẽ vậy. Nhưng thật khó để bỏ qua việc sự thể chế hóa (institutionalization) rộng rãi của NPS và thời gian cần thiết để ảnh hưởng của nó định hình lại cách thức hoạt động của doanh nghiệp, gần như trùng khớp hoàn hảo với sự xói mòn dần của trải nghiệm khách hàng tổng thể.
Mặc dù không thể nói rằng chỉ riêng NPS gây ra sự suy giảm, nhưng không thể phủ nhận nó đã ảnh hưởng đến cách các doanh nghiệp thiết kế, đo lường và ưu tiên CX, thường là coi trọng nhận thức hơn là thực tế.
Tại sao điều này lại xảy ra?
Vấn đề không phải là NPS tệ. Mà là chúng ta đã coi một câu hỏi vốn dĩ thuộc về marketing như thể nó là một công cụ chẩn đoán (diagnostic tool) trải nghiệm. NPS là về sự ủng hộ (advocacy), về cảm nhận của ai đó về thương hiệu của bạn, chứ không phải về trải nghiệm, (mà là) được lọc qua lăng kính của tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing).
Mặt khác, các chỉ số CX khác đo lường khoảnh khắc của sự thật (moment of truth) – điều gì đã thực sự xảy ra khi khách hàng cố gắng giải quyết một vấn đề, mua một sản phẩm, hoặc tìm kiếm sự giúp đỡ hay dịch vụ của bạn. Quy trình đó có hợp lý không? Nó có dễ dàng không? Nó có giải quyết được vấn đề hay mang lại niềm vui không? Đó là những khoảnh khắc mà NPS không mô tả rõ cho chúng ta.
Chúng không phải là một; nhưng chúng ta lại coi chúng có thể thay thế cho nhau.
Chúng ta không hỏi khách hàng cụ thể về trải nghiệm của họ, mà thực sự đang yêu cầu họ đặt mình vào tâm thế truyền miệng trước tiên và hỏi xem họ có định nói với mọi người về chúng ta hay không. Không có bữa chính, chỉ có tráng miệng.
Câu hỏi có thể đã tốt hơn nếu chúng ta thêm một lưu ý đơn giản ở đầu: “dựa trên trải nghiệm của bạn hôm nay, bạn có khả năng giới thiệu chúng tôi ở mức độ nào?” Khi đó, ít nhất chúng ta có thể neo câu hỏi (anchor the question) đó vào trải nghiệm của họ. Nhưng vì muốn văn bản ngắn gọn và đơn giản, chúng ta không thêm phần đó. Đó là nơi các vết nứt bắt đầu, điều mà tôi đã đề cập trong một bài viết trước đây về vấn đề tổng thể của NPS.
Bây giờ, tất nhiên, câu hỏi này có ám chỉ đến CX. Xét cho cùng, bạn sẽ không giới thiệu ai đó nếu bạn không có trải nghiệm tích cực, phải không? Có thể. Nhưng nó bỏ lỡ những lỗ hổng lớn trong việc hiểu điều gì quan trọng với khách hàng, điều gì khiến họ ở lại với bạn, điều gì khiến họ mua nhiều hơn, và điều gì biến họ thành người quảng bá cho doanh nghiệp của bạn.
Và đó là lý do tại sao chúng ta đang chứng kiến sự suy giảm chung của CX. Chúng ta đã ngừng hỏi về nó.
Giờ thì sao?
NPS đã làm đúng một vài điều. Nó cung cấp cho các nhà điều hành một cách đơn giản, dễ tiếp cận để kết nối cảm xúc của khách hàng với giá trị thương mại. Chúng ta đã rất cần điều đó.
Nó đã giúp hợp thức hóa CX như một đòn bẩy kinh doanh (business lever) nghiêm túc; và vì điều đó tôi vô cùng biết ơn. Nhưng khi đơn giản hóa cuộc trò chuyện, chúng ta đã vô tình đơn giản hóa quá mức trải nghiệm.
Chắc chắn, chúng ta có để lại một hộp văn bản dạng câu hỏi mở (open-ended text box) để “cho chúng tôi biết thêm về điểm số của bạn”. Một số khách hàng thậm chí còn sử dụng hộp đó. (Tôi thấy các bạn, cảm ơn!) Nhưng có bao nhiêu nhà lãnh đạo đi sâu vào chi tiết? Chúng ta vẫn còn một chặng đường dài phía trước với các chương trình phân tích văn bản (text analytics programs).
Điều thú vị là nhiều tổ chức đã dũng cảm từ bỏ hoàn toàn NPS để chuyển sang các chương trình Tiếng nói của Khách hàng (Voice of Customer – VoC) mạnh mẽ hơn và các chỉ số như Điểm số nỗ lực của khách hàng (Customer Effort Score – CES) hoặc chỉ số kinh điển CSAT (Customer Satisfaction Score – Điểm hài lòng của khách hàng).
Các công ty như Fujitsu, Airbnb, Adobe và SAP đều đã có những thay đổi đáng chú ý khi từ bỏ việc sử dụng NPS để chuyển sang các chương trình phản hồi lớn hơn và tốt hơn. Trong vài năm tới, họ sẽ trở thành những người dẫn đầu về một chương trình VoC tốt nhất trong ngành (best-in-class) sẽ trông như thế nào.
Nếu lịch sử cho chúng ta biết bất cứ điều gì, thì đó là khi doanh nghiệp bắt đầu tối ưu hóa chỉ số thay vì ý nghĩa (optimizing for the metric instead of the meaning), trải nghiệm chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng. Thế hệ lãnh đạo CX tiếp theo sẽ đo lường tốt hơn, lắng nghe nhiều hơn và sử dụng dữ liệu của họ để thực sự cải thiện thay vì chỉ nói về việc di chuyển một con số.
Tôi rất nóng lòng muốn xem các công ty tiên phong đó sẽ vượt lên dẫn trước phần còn lại như thế nào, cải thiện nhanh chóng CX, tỷ lệ giữ chân khách hàng, lòng trung thành và biến tất cả khách hàng của họ thành những người quảng bá tự nhiên… mà không cần phải hỏi về điều đó.
Nguồn: CXnetwork
