Chiến lược kinh doanh khác lạ của 7-Eleven

Cửa hàng tiện ích là nơi bán lẻ các mặt hàng sử dụng hằng
ngày, như thực phẩm, hoá mỹ phẩm, sách báo… Nhìn chung, đó là nơi mang đến sự
tiện lợi cơ bản cho người tiêu dùng, và thường không bao gồm sản phẩm từ các
thương hiệu đẳng cấp. Ai cũng hiểu như vậy.

Tuy nhiên, từ mùa hè tới đây, khái niệm này nhiều khả năng sẽ
đổi khác, khi một chuỗi cửa hàng tiện lợi dự kiến đưa thương hiệu cao cấp lên kệ
hàng, bắt đầu từ sô-cô-la Godiva của Bỉ. Cùng với đó, người tiêu dùng từ giờ sẽ
chỉ có thể tìm thấy sô-cô-la Godiva tại các địa điểm thuộc chuỗi cửa hàng nói
trên.

Đây được dự báo sẽ là một sự thay đổi mang tính đột phá, và
đó là “luật chơi” do chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới
7-Eleven đặt ra. Chiến lược trên được Andrew Lee – Quản lý danh mục hàng hoá của
7-Eleven, xác nhận trong một buổi phỏng vấn với CSP News Daily vào đầu tháng 2.

Lee nói: “Hè này, 7-Eleven sẽ cho ra mắt một sản phẩm
sô-cô-la cao cấp, do nhà sản xuất sô-cô-la chất lượng cao của Bỉ sản xuất và
7-Eleven phân phối độc quyền, với hình ảnh vui tươi và mức giá rất phải
chăng”.

Trên thực tế, đây không phải lần đầu 7-Eleven đưa lên kệ
hàng các sản phẩm độc quyền. Năm 2018, 7-Eleven đã hợp tác với Trolli tung ra
loại kẹo dẻo Tiny Hands dành cho người hâm mộ phim Deadpool 2. Cái tên Tiny Hands
gợi nhớ đến một chi tiết hài hước trong phần 1 của bộ phim, và các fan của
Trolli hoặc Deadpool chỉ có thể mua sản phẩm này tại cửa hàng của 7-Eleven.

Được biết, độc quyền sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp là
chiến lược được 7-Eleven đưa ra sau thời gian dài nghiên cứu, dựa trên nhiều cuộc
khảo sát chi tiết về hành vi và thói quen của người tiêu dùng. Theo Andrew Lee,
thế hệ Z và Millennials (những người được sinh ra trong giai đoạn 1981 – 2010)
chính là nhóm khách tiêu dùng “quyền lực” của các cửa hàng tiện ích.

Trong năm 2019, số lần mua kẹo của riêng thế hệ Millennials
đã tăng 8% so với năm 2018. Các mặt hàng kẹo không chứa sô-cô-la thậm chí còn
tăng trưởng cao hơn, ở mức 9%. Đáng chú ý, thế hệ này luôn tìm kiếm cái mới và
sự khác biệt, các sản phẩm cũ không thể giữ chân họ được lâu. Và, đó cũng chính
là lý do khiến 7-Eleven nỗ lực tạo ra các trải nghiệm mới cho khách hàng.

Chưa hết, để có thể giữ chân được nhóm khách hàng thuộc thế
hệ Millennials, người làm kinh doanh còn phải nắm bắt được cả nhu cầu lẫn thị
hiếu của thế hệ kế tiếp, tức con cái của họ nữa – những người mà giới marketing
gọi là thế hệ Alphas.

Andrew Lee cho biết, 7-Eleven làm điều này bằng cách mang đến
niềm vui cho những đứa trẻ thông qua các chương trình đổi thưởng hay ứng dụng
điện thoại. Chia sẻ về sự độc quyền của 7-Eleven, vị quản lý tự hào khẳng định:
“Chúng tôi cam kết trở thành điểm đến thú vị, mới lạ, với mọi sản phẩm giới
hạn mà người tiêu dùng khao khát”.

Tuy nhiên, đối với không ít người, việc một thương hiệu cao
cấp được đặt kế bên các nhu yếu phẩm hằng ngày trên cùng một kệ hàng là điều rất
khó chấp nhận, bởi nó gần như đi ngược lại với chiến lược kinh doanh cơ bản.

Chuyên gia quảng cáo và tiếp thị Chris Matyszchot của Công
ty Howard Raucous đã chia sẻ trên tạp chí Inc. như sau: “Dù 7-Eleven không
chỉ bắt tay với Godiva mà còn là với nhiều đối tác, chẳng hạn như dự án độc quyền
với kẹo Hi-Chew của Nhật Bản, tôi vẫn khá bối rối với ý tưởng một cửa hàng tiện
lợi đêm khuya là ‘nhà’ của sô-cô-la Bỉ cao cấp”.

Song, rốt cục, Matyszchot vẫn phải thừa nhận rằng 7-Eleven
đã mang đến một bài học về kinh doanh đáng suy ngẫm: “Những gì bạn cần là
thực sự hiểu khách hàng, nắm bắt nhu cầu của họ và đáp ứng nó, ngay cả khi những
nhu cầu đó có vẻ không tưởng hoặc thậm chí kỳ quặc. Và, 7-Eleven là một điển
hình”.

Thanh Phương