Amazon cuối cùng đã giải mã được bài toán bán lẻ tạp hóa?

 

Những ai đã theo dõi câu chuyện về ngành hàng tạp hóa của Amazon đều biết rằng gã khổng lồ công nghệ này đã phải vật lộn để tìm chỗ đứng trong lĩnh vực này kể từ thương vụ mua lại Whole Foods trị giá 13,7 tỷ USD vào năm 2017. Trong khi hiệu suất của Whole Foods vẫn duy trì ở mức cao, Amazon đã nhận được kết quả trái chiều với những nỗ lực tích hợp công nghệ của mình vào các cửa hàng Whole Foods, đồng thời xây dựng thương hiệu Fresh riêng biệt.

Các cửa hàng Fresh mới đã bị tạm dừng vô thời hạn vào năm 2023, và một số cửa hàng đã bị đóng cửa khi Amazon thực hiện những gì Coresight Research mô tả là "một cuộc rút lui khỏi cửa hàng truyền thống sang lĩnh vực tạp hóa." (Những nỗ lực khác của Amazon trong lĩnh vực cửa hàng truyền thống thậm chí còn kém hơn. Xem việc đóng cửa Amazon Style; việc đóng cửa tất cả các cửa hàng Amazon 4 sao, Books và Pop Up vào năm 2022; và việc thu hẹp và tạm dừng Amazon Go.)

Nhưng Amazon chưa sẵn sàng từ bỏ việc sở hữu một cửa hàng tạp hóa mang tên mình, vì vậy vào tháng 8 năm 2023, công ty đã cải tạo thiết kế cửa hàng Fresh, bắt đầu với hai cửa hàng ở Illinois. Trọng tâm của việc thiết kế lại là tập trung vào lựa chọn và bố trí sản phẩm, về cơ bản đưa các cửa hàng phù hợp hơn với các nguyên lý cốt lõi của ngành tạp hóa: hơn 2.000 sản phẩm nhãn hiệu quốc gia và nhãn hiệu riêng đã được bổ sung, giá cả được hạ xuống, các chương trình khuyến mãi được tăng lên, biển báo được làm mới và rõ ràng hơn.

"Chúng tôi coi giá cả là yếu tố tạo sự khác biệt quan trọng đối với khách hàng của Amazon Fresh và kết quả là, trong năm qua, chúng tôi đã giảm giá hàng nghìn mặt hàng và tăng gấp ba quy mô các chương trình khuyến mãi mà chúng tôi cung cấp, mang lại hàng triệu đô la tiết kiệm cho khách hàng", Claire Peters, Phó chủ tịch toàn cầu của Amazon Fresh cho biết khi các cải tiến của cửa hàng được triển khai vào năm 2023. "Chúng tôi đặc biệt vui mừng về các cửa hàng Amazon Fresh được thiết kế lại và phản hồi tích cực mà chúng tôi đang nhận được từ khách hàng ở Chicago. Nhưng điều đó không có nghĩa là công việc của chúng tôi đã hoàn thành. Chúng tôi sẽ tiếp tục lặp lại và thử nghiệm, giới thiệu các tính năng và chương trình mới trong các cửa hàng Amazon Fresh của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn."

Nhưng Amazon chưa sẵn sàng từ bỏ việc sở hữu một cửa hàng tạp hóa mang tên mình, vì vậy vào tháng 8 năm 2023, công ty đã cải tạo thiết kế cửa hàng Fresh, bắt đầu với hai cửa hàng ở Illinois. Trọng tâm của việc thiết kế lại là tập trung vào lựa chọn và bố trí sản phẩm, về cơ bản đưa các cửa hàng phù hợp hơn với các nguyên lý cốt lõi của ngành tạp hóa: hơn 2.000 sản phẩm nhãn hiệu quốc gia và nhãn hiệu riêng đã được bổ sung, giá cả được hạ xuống, các chương trình khuyến mãi được tăng lên, biển báo được làm mới và rõ ràng hơn.

"Chúng tôi coi giá cả là yếu tố tạo sự khác biệt quan trọng đối với khách hàng của Amazon Fresh và kết quả là, trong năm qua, chúng tôi đã giảm giá hàng nghìn mặt hàng và tăng gấp ba quy mô các chương trình khuyến mãi mà chúng tôi cung cấp, mang lại hàng triệu đô la tiết kiệm cho khách hàng", Claire Peters, Phó chủ tịch toàn cầu của Amazon Fresh cho biết khi các cải tiến của cửa hàng được triển khai vào năm 2023. "Chúng tôi đặc biệt vui mừng về các cửa hàng Amazon Fresh được thiết kế lại và phản hồi tích cực mà chúng tôi đang nhận được từ khách hàng ở Chicago. Nhưng điều đó không có nghĩa là công việc của chúng tôi đã hoàn thành. Chúng tôi sẽ tiếp tục lặp lại và thử nghiệm, giới thiệu các tính năng và chương trình mới trong các cửa hàng Amazon Fresh của mình để phục vụ khách hàng tốt hơn."

Amazon Fresh rộng rãi, sáng sủa; Tập trung vào giá cả rõ ràng

Có lẽ hơn bất kỳ danh mục nào khác, thiết kế phải nhường chỗ cho chức năng ở cửa hàng tạp hóa. Dù cửa hàng của bạn trông tươi mới và thú vị đến đâu, nếu không có sản phẩm và trải nghiệm mà người tiêu dùng mong muốn, họ sẽ không quay lại. Cân bằng giữa động lực đổi mới đặc trưng của mình với kỳ vọng của khách hàng trong một danh mục dựa trên nhu cầu là một trong những trở ngại lớn nhất của Amazon với ngành hàng tạp hóa. Với các cửa hàng Fresh mới, Amazon dường như đang tiến gần hơn đến việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp, nhưng vẫn còn thiếu sót ở một số yếu tố cơ bản của ngành tạp hóa.

Như người ta có thể mong đợi với một công trình hoàn toàn mới, Amazon Fresh mới ở Woodland Park, N.J. sạch sẽ, rộng rãi và sáng sủa. Biển báo có rất nhiều, phần lớn tập trung vào khoản tiết kiệm mà các thành viên Prime được hưởng. Biển báo chỉ dẫn trên tường lớn hơn một cách tinh tế dựa trên tính thẩm mỹ của thương hiệu nhãn hiệu riêng 365 của Whole Foods về cả cách phối màu và cảm giác, và thực sự thương hiệu này hiện diện khắp cửa hàng.

Khách hàng bước vào qua một sảnh đợi chứa đầy Amazon Dash Carts (xe đẩy thông minh của công ty) và biển báo giải thích cách sử dụng chúng. (Xe đẩy thông thường, mặc dù có màu xanh lá cây, có sẵn ở bên ngoài.) Bên trong cửa hàng, người mua hàng được chào đón bởi Krispy Kreme dịch vụ đầy đủ (một sự hợp tác được bao gồm trong đợt cải tạo năm 2023) ở phía trước cửa hàng, phía sau là các quầy sản phẩm và thịt.

Xe đẩy thông minh 

Tươi mới ở nhiều khía cạnh, nhưng sản phẩm tươi sống lại thiếu

Về thiết kế, cửa hàng mang lại cảm giác tươi mới nhưng quen thuộc một cách dễ chịu. Đó là một chiến thắng đối với Amazon, xem xét thách thức lớn nhất của họ trong lĩnh vực tạp hóa cho đến nay là không khiến khách hàng thất vọng với quá nhiều điều mới mẻ trong trải nghiệm mua sắm chủ yếu tập trung vào nhu yếu phẩm. Nhưng đối với tôi, bài kiểm tra lớn nhất của một cửa hàng tạp hóa phụ thuộc vào sự tươi mới của một loại khác - sản phẩm. Về mặt đó, Amazon cũng đáp ứng được thử thách.

Lựa chọn hơi đáng thất vọng trong khu vực sản phẩm tươi sống hữu cơ. (Ảnh: Retail TouchPoints)

Tuy nhiên, yêu cầu lớn khác của tôi đối với nơi tôi chi tiền cho hàng tạp hóa là sự lựa chọn, và ở đó Amazon vẫn còn một số việc phải làm. Toàn bộ các khu vực trên kệ ở cả quầy sản phẩm và thịt đều trống rỗng, trong khi các khu vực khác chứa đầy một lượng lớn sản phẩm đơn lẻ, dường như để lấp đầy không gian. (Ví dụ điển hình, khu vực "Hữu cơ" chỉ có tổng cộng bốn túi cà rốt cùng với bảy hàng đầy nam việt quất).

Có lẽ đây chỉ là trường hợp trục trặc trong tháng đầu tiên và sẽ được giải quyết khi cửa hàng trưởng thành hơn, nhưng đó không phải là một hình ảnh đẹp đối với một cửa hàng đang cố gắng giành khách hàng từ nhiều lựa chọn khác gần đó. Về một khía cạnh, Amazon dường như đã có những bước tiến đáng kể - lựa chọn các thương hiệu quốc gia của họ; Tôi đã tìm thấy tất cả các mặt hàng chủ lực của thương hiệu mà tôi cần mỗi tuần, vì vậy một điểm cộng cho Amazon Fresh trong việc di chuyển để đảm bảo sự kết hợp phù hợp giữa nhãn hiệu riêng và các mặt hàng chủ lực của CPG.

Phần còn lại của cửa hàng tuân theo một định dạng cửa hàng tạp hóa khá điển hình: đồ nguội, thực phẩm chế biến sẵn và bánh mì ở phía sau với các mặt hàng ổn định trên kệ, nguyên liệu và đồ gia dụng trong các lối đi dọc theo trung tâm; sữa ở dọc phía sau, đối diện với khu vực sản phẩm.

Giá cả cạnh tranh thậm chí còn tốt hơn cho các thành viên Prime là chủ đề biển báo bao trùm. (Ảnh: Retail TouchPoints)

Giá cả cạnh tranh của cửa hàng thực sự được chào mời trên một lượng biển báo gần như quá tải trong cửa hàng và nhìn chung, giá cả dường như phù hợp với các cửa hàng tạp hóa khác trong khu vực. Khoản tiết kiệm mà các thành viên Prime được hưởng là một trọng tâm lớn (tổng số tiền tiết kiệm Prime của tôi là 7,64 đô la ngoài 15 đô la trong các chương trình khuyến mãi không phải Prime trên giỏ hàng 350 đô la). Nhưng điều đó đặt ra một câu hỏi: Cho rằng Prime là một chương trình thành viên trả phí - không giống như hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết của cửa hàng tạp hóa, là miễn phí - liệu Amazon có nguy cơ từ chối toàn bộ phân khúc dân số không sẵn sàng trả tiền cho chương trình thành viên hay không? Điều đó nói rằng, 180 triệu người tiêu dùng Hoa Kỳ đã là thành viên Prime, vì vậy cơ sở khách hàng rất lớn ngay cả khi cuối cùng điều đó xảy ra.

Quầy Nhận/Trả hàng, Khu vực Ăn uống tại chỗ Nổi bật Tham vọng Lớn hơn

Hai điểm bổ sung đáng chú ý cho thiết kế cửa hàng tạp hóa tiêu chuẩn nổi bật lên: Quầy trong cửa hàng lớn và lối vào riêng biệt để nhận và trả hàng Amazon.com; và một khu vực ăn uống tại chỗ rộng rãi ở phía trước.

Điểm đầu tiên hoàn toàn hợp lý và, như nó đã có ở các cửa hàng khác bao gồm Whole Foods, có thể sẽ là một động lực thúc đẩy lưu lượng truy cập tuyệt vời cho cửa hàng.

Điểm thứ hai hơi khó hiểu. Rõ ràng Amazon hy vọng sẽ thực hiện một vở kịch thực phẩm chế biến sẵn để kéo dài thời gian lưu trú, theo hướng của Ikea hoặc Wegman's, nhưng không gian này đã bị bỏ hoang khi tôi đến thăm. Chưa kể rằng khu vực thực phẩm chế biến sẵn của cửa hàng bán đồ nguội cung cấp rất ít thứ để lôi kéo ai đó nghỉ mua sắm và ngồi xuống ăn. Có lẽ điều đó cũng sẽ được mở rộng khi cửa hàng trở nên ổn định hơn, và Krispy Kreme có thể hữu ích, nhưng hiện tại, nó chỉ đơn giản là cảm giác như một nhà hàng trong một trung tâm mua sắm mà không ai muốn ghé thăm.

Trải nghiệm Xe đẩy Thông minh được tinh giản

Như người ta mong đợi từ Amazon, công nghệ thú vị đã xuất hiện khắp cửa hàng, mặc dù không ai trong số đó bị ép buộc đối với người mua hàng. Sự tinh tế đó có thể là kết quả của một bài học kinh nghiệm khác - một trong những điều chỉnh lớn nhất mà Amazon đã thực hiện đối với định dạng Fresh của mình là loại bỏ công nghệ Just Walk Out (JWO) không cần thu ngân khỏi tất cả các cửa hàng, sau khi các thử nghiệm ban đầu cho thấy nó không hiệu quả đối với người mua hàng tạp hóa.

Làn đường ra của Dash Cart nằm giữa làn thanh toán tự phục vụ và làn thanh toán có người phục vụ. (Ảnh: Retail TouchPoints)

Thay vào đó, công ty đang dựa vào Dash Carts của mình và trải nghiệm xe đẩy thông minh tại Amazon Fresh ở một cấp độ cao hơn so với các cửa hàng khác. Mặc dù tôi không sử dụng Dash Cart trong chuyến đi của mình, nhưng tôi đã sử dụng xe đẩy thông minh tại các cửa hàng tạp hóa khác và đây là điểm khác biệt lớn - nếu bạn sử dụng Dash Cart tại Amazon Fresh, khi bạn mua sắm xong, bạn chỉ cần đi ra khỏi cửa hàng.

Đó là bởi vì xe đẩy thông minh từ các bên thứ ba được triển khai tại các cửa hàng tạp hóa khác (như xe tôi đã thử tại ShopRite), không được liên kết với POS, vì vậy vẫn có một thời điểm thanh toán (mặc dù nhanh). Tuy nhiên, với Dash Cart, bạn đăng nhập bằng tài khoản Amazon Prime của mình ngay từ đầu và miễn là bạn đồng ý sử dụng thẻ mà Amazon đã có trong hồ sơ, bạn chỉ cần ra khỏi cửa hàng qua khu vực được chỉ định để cho biết rằng bạn đã mua sắm xong và sẵn sàng bị tính phí. Tôi phải nói rằng, đó là một sự tinh giản rất tốt của trải nghiệm.

Liệu ESL (nhãn kệ điện tử) có dẫn đến Định giá Linh hoạt kiểu Kỹ thuật số?

ESL (và thẻ ưu đãi Prime) được trưng bày trong khu vực dành riêng cho thương hiệu nhãn hiệu riêng 365 của Whole Foods. (Ảnh: Retail TouchPoints)

Một cải tiến khác mà khách hàng có thể đã bắt đầu thấy ở các cửa hàng tạp hóa khác là nhãn kệ điện tử (ESL) và tại Amazon Fresh, không có nhãn kệ giấy nào trong tầm mắt. Amazon có lợi thế là xây dựng các cửa hàng Fresh với ESL được tích hợp ngay từ đầu, thay vì phải thay thế và trang bị thêm như các cửa hàng tạp hóa lâu đời hơn.

Những lợi thế chính của ESL có xu hướng dành cho các nhà bán lẻ, nhưng với những tiến bộ công nghệ mới, một số nhà bán lẻ đang sử dụng chúng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, giúp người dùng xe đẩy thông minh (và người lấy hàng trực tuyến) xác định vị trí sản phẩm và chương trình khuyến mãi. Amazon Fresh rõ ràng được trang bị tốt cho những loại đổi mới CX đó.

Tất nhiên, ESL cũng đặt ra câu hỏi liệu một nhà bán lẻ sau đó có bắt đầu sử dụng định giá linh hoạt hay không, điều mà công nghệ này làm cho thực tế trong môi trường bán lẻ trực tiếp. Đó là một ý tưởng mà người tiêu dùng không mấy hào hứng, nhưng chắc chắn nằm trong khả năng có thể xảy ra - đặc biệt là đối với Amazon, vốn đã tham gia vào hoạt động này trong cửa hàng trực tuyến của mình.

Loại bỏ sức ỳ khỏi Quy trình Thanh toán Tự phục vụ

Một số ki-ốt cân trong khu vực sản phẩm nhằm mục đích tăng tốc thanh toán tự phục vụ. (Ảnh: Retail TouchPoints)

Một biến thể công nghệ đáng chú ý cuối cùng trong cửa hàng Amazon Fresh là ở khâu thanh toán tự phục vụ. Đầu tiên, các trạm thanh toán tự phục vụ (có số lượng gấp đôi làn đường có người phục vụ) không có kiểm tra trọng lượng để tránh trộm cắp. Có một cái cân trên máy quét sản phẩm để cân sản phẩm, nhưng nếu muốn, bạn có thể quét các mặt hàng và đặt chúng trực tiếp trở lại giỏ hàng của mình, hoặc thậm chí đặt ví của bạn xuống trạm đóng gói mà không kích hoạt cảnh báo. Không thể là Amazon không lo lắng về việc trộm cắp; nhiều khả năng Amazon coi khả năng thị giác máy tính và video của mình (được phát triển thông qua công việc tạo JWO) là cung cấp sự giám sát đầy đủ để tránh hao hụt.

Và Amazon cũng đang thử nghiệm một cách mới để loại bỏ một số độ chậm trễ khỏi quy trình thanh toán tự phục vụ. Một loạt ki-ốt trong khu vực sản phẩm cho phép khách hàng cân và định giá sản phẩm của họ trong khi họ đang lựa chọn. Sau đó, ki-ốt in ra một nhãn và đó là thứ bạn quét khi đến thanh toán. Đó là một giải pháp tiềm năng thú vị cho một trong những phiền toái lớn nhất khi thanh toán tự phục vụ, đó là thanh toán cho các sản phẩm theo pound.

Điểm mấu chốt: Fresh ổn, nhưng vẫn bỏ lỡ một số điều cơ bản về Tạp hóa

Đối với tôi, trải nghiệm mua sắm rất ổn nhưng không đưa ra lý do đủ thuyết phục (dưới dạng sự tiện lợi kết hợp với lựa chọn) để chuyển đổi từ chuỗi cửa hàng thông thường của tôi, đặc biệt là vì tôi không thể nhận được tất cả các mặt hàng tươi sống mà tôi đang tìm kiếm. Tuy nhiên, tôi chỉ là một khách hàng và có thể tôi đặc biệt kén chọn. Một người mua hàng khác bên cạnh tôi tại quầy thanh toán tự phục vụ đã nhiệt tình hơn nhiều, đặc biệt là khi cô ấy nhận được khoản tiết kiệm thành viên Prime cho thùng nước mà cô ấy muốn.

nguồn: Retailtouchpoints